Глубокое маркетинговое исследование
Тяжёлая артиллерия: матрицы, ранжирование, попарные сравнения и распределение ста баллов. Для случаев, когда нужен приоритет, а не мнение.
Для кого и когда проводить
Шаблон для исследования рынка на выборке, которую вы собираете сами: панель клиентов, подписчики канала, участники профессионального сообщества. Он подходит, когда нужно понять категорию целиком: как часто люди пользуются соседними сервисами, по каким критериям выбирают, куда мысленно ставят бренды.
Семь минут это много для холодной аудитории, поэтому в конце стоит почта для подарка за прохождение. Если подарка нет, уберите этот блок и не обещайте его на первом экране.
Сначала посмотрите опрос ожиданий клиентов: он короче и закрывает только критерии выбора. Этот шаблон нужен, когда к критериям добавляются частота использования и восприятие брендов.
Из чего собран шаблон
Полный список блоков в том порядке, в котором они лежат в конструкторе. Ветвление меняет то, какие из них увидит конкретный человек.
- Исследование рынка Текстовый блок
Вступление честно называет длину и предупреждает, что структурных вопросов много. Человек, который знает, что его ждёт, реже бросает на середине.
- Согласие на участие Согласие
Обязательное согласие на обезличенное использование ответов.
- Из какого региона вы? Регион
Регион в самом начале: по нему потом режется вся выборка. Тип платный (Pro); на Free замените выпадающим списком.
- Знакомство с категорией Раздел
Раздел «Знакомство с категорией».
- Как часто вы пользуетесь следующими сервисами? Матрица
Матрица частоты по пяти сервисам (доставка еды, такси, музыка, видео, маркетплейсы) от «Никогда» до «Каждый день». Показывает, насколько человек погружён в категорию, а это влияет на все его остальные ответы.
- Что для вас важно Раздел
Раздел «Что для вас важно».
- Расположите факторы выбора в порядке убывания важности Ранжирование
Ранжирование шести факторов выбора. Порядок без весов.
- Распределите 100 баллов важности между критериями Сумма (100 баллов)
Сто баллов между пятью критериями. Вес, которого нет в ранжировании.
- Сравнение Раздел
Раздел «Сравнение».
- Что важнее в каждой паре? Попарное сравнение
Попарное сравнение: низкая цена, высокое качество, быстрая доставка, удобное приложение. Третья проверка тех же приоритетов в жёсткой форме.
- Разложите бренды по категориям Сортировка карточек
Сортировка шести брендов по трём корзинам: премиум, средний сегмент, бюджет. Показывает восприятие позиций без вопроса «как вы оцениваете бренд X».
- О себе Раздел
Раздел «О себе» переносит демографию в конец, когда человек уже вовлечён.
- Ваш возраст Один из списка
Возрастная группа из пяти вариантов.
- Ежемесячный бюджет на категорию (₽) Число
Ежемесячный бюджет на категорию числом в рублях. Число, а не диапазон, чтобы потом можно было строить свои интервалы.
- Что вас раздражает в текущих сервисах? Развёрнутый ответ
Открытый вопрос о раздражении в текущих сервисах.
- Email для подарка за прохождение Email
Почта для подарка, необязательная. Нужна, только если вы действительно отправите вознаграждение.
Как адаптировать шаблон под себя
-
Замените строки матрицы на сервисы вашей категории. Держите 4–6 строк: длиннее матрица на телефоне превращается в прокрутку.
-
Впишите реальные бренды в сортировку вместо «Бренд A»–«Бренд F», включая свой. Корзины можно поменять, например «Для себя / Для бизнеса».
-
Если в ранжировании и 100 баллах разные наборы критериев, приведите их к одному, чтобы ответы сравнивались.
-
Регион и почта единственные платные или необязательные блоки. Без региона шаблон целиком бесплатный.
-
Для рекрутинга через виджет на сайте включите показ по одному вопросу на экран: матрица и сортировка удобнее на отдельных экранах.
Как читать результаты
Первым делом разделите выборку по матрице частоты: активные пользователи категории и эпизодические. Их критерии выбора почти всегда отличаются, и общее среднее скрывает оба профиля.
Три вопроса о приоритетах (ранжирование, 100 баллов, пары) сверяйте между собой. Устойчивый приоритет выигрывает везде. Если критерий первый в ранжировании, но получает мало баллов, он воспринимается как обязательный минимум, а не как причина выбора.
Сортировку брендов считайте как долю людей, положивших бренд в каждую корзину. Бренд, который разложили по всем трём корзинам примерно поровну, воспринимается размыто.
Бюджет сопоставьте с частотой: так вы увидите, кто из активных пользователей тратит больше. Выбросы (ошибки на порядок) уберите до подсчёта средних.
Типичные ошибки
- Обещать подарок и не отправить его. Следующую волну с этой аудиторией провести не получится.
- Оставить бренды-заглушки. Сортировка «Бренд A» по корзинам даёт случайные данные.
- Считать выводы по всей выборке, не отделив тех, кто категорией почти не пользуется.
- Убрать вступительный экран ради краткости. Без предупреждения о длине люди бросают на матрице.
Вопросы о шаблоне «Глубокое маркетинговое исследование»
Какие вопросы включить в анкету маркетингового исследования?
Частоту использования категории, факторы выбора в трёх формах (ранжирование, распределение 100 баллов, попарные сравнения), восприятие брендов через сортировку по сегментам, бюджет и демографию в конце. Такая структура позволяет проверить выводы несколькими вопросами, а не одним.
Зачем спрашивать одно и то же тремя способами?
Каждый метод ошибается по-своему. Ранжирование не показывает расстояние, 100 баллов утомляют, пары не дают полной картины. Если критерий лидирует во всех трёх, вывод надёжный. Если нет, расхождение само по себе говорит о роли критерия.
Сколько длится прохождение маркетингового опроса?
Этот шаблон занимает около семи минут, так и написано на первом экране. Это верхняя граница для анкеты без модератора. Если время важнее глубины, уберите сортировку брендов и попарное сравнение, получится около четырёх минут.
Как найти респондентов для исследования рынка?
Шаблон рассчитан на собственную аудиторию: клиентов, подписчиков, участников сообществ. Опрос публикуется ссылкой, QR-кодом или виджетом на сайт. Панели респондентов сервис не предоставляет, поэтому выборку вы собираете сами.
Похожие шаблоны
-
UX-исследование интерфейса
Карточки, картинки, шкалы — для глубокого продуктового интервью.
-
Ожидания клиентов
Что важно при выборе, по каким критериям сравнивают.
-
Анкета здоровья
Самооценка состояния: сон, стресс, привычки.
Начните не с пустого холста
Откройте каталог, возьмите близкий шаблон и поменяйте вопросы под свою задачу. Это пять минут вместо часа.