Ожидания клиентов
Что важно клиентам при выборе и по каким критериям они сравнивают варианты. Основа для позиционирования, собранная не из головы команды.
Для кого и когда проводить
Шаблон для момента, когда команда спорит о позиционировании и каждый уверен, что клиенту важнее всего его любимый аргумент. Маркетолог говорит «цена», продукт говорит «качество», поддержка говорит «скорость ответа». Семь вопросов переводят спор в цифры.
Проводите его до запуска рекламы или смены цен, а не после. Отправляйте текущим клиентам и тем, кто выбирал, но ушёл к конкурентам: вторые расскажут про критерии честнее. Опрос короткий, умещается в письмо со ссылкой или в пост в канале.
Из чего собран шаблон
Полный список блоков в том порядке, в котором они лежат в конструкторе. Ветвление меняет то, какие из них увидит конкретный человек.
- Что для вас важно при выборе? Перетащите по убыванию важности Ранжирование
Ранжирование семи критериев перетаскиванием: цена, качество, скорость, поддержка, репутация бренда, гарантия, удобство интерфейса. Даёт порядок, но не расстояние между пунктами.
- Распределите 100 баллов между критериями выбора Сумма (100 баллов)
Распределение 100 баллов между пятью критериями добавляет вес. Если цена получила 60, а остальные по 10, это другая картина, чем ранжирование «цена первая».
- Что для вас важнее в этих парах? Попарное сравнение
Попарное сравнение: низкая цена против премиум-качества, быстрая доставка против поддержки. Проверяет, держится ли порядок, когда выбор жёсткий.
- Что вы предпочитаете? Биполярная шкала
Биполярная шкала «Дешевле / Дороже, но лучше» на пять делений. Одним движением показывает готовность доплачивать.
- Где вы чаще узнаёте о новых продуктах? Выпадающий список
Выпадающий список каналов: поиск, соцсети, друзья, реклама, профсообщества, СМИ. Нужен, чтобы понимать, куда нести сообщение, которое вы сформулируете по итогам.
- Из какого региона вы? Регион
Регион отвечающего. Тип платный (Pro); на Free замените его выпадающим списком из нужных вам городов.
- Что вас раздражает в большинстве конкурентов? Развёрнутый ответ
Открытый вопрос про раздражение у конкурентов. Отсюда берутся формулировки для рекламы: слова клиента, а не команды.
Как адаптировать шаблон под себя
-
Замените критерии в ранжировании и в 100 баллах на свои. Держите одинаковые названия в обоих вопросах, иначе их не сравнить.
-
В попарном сравнении оставьте четыре варианта: пар получается шесть. Каждый новый пункт добавляет пары быстрее, чем кажется.
-
Поменяйте подписи биполярной шкалы под свою дилемму: «Быстрее / Надёжнее», «Своими силами / Под ключ».
-
Если региональный срез не нужен, удалите вопрос о регионе, и опрос станет полностью бесплатным.
-
Добавьте в начало вопрос «Вы наш клиент?» с вариантами «да», «выбирали, но ушли», «пока выбираю», чтобы потом разделить ответы.
Как читать результаты
Сравните три вопроса о критериях между собой. Если в ранжировании первой стоит цена, в 100 баллах она забирает львиную долю и в парах выигрывает у качества, вывод устойчивый. Если вопросы расходятся, например цена первая в ранжировании, но проигрывает в паре «Низкая цена / Премиум качество», значит, цена важна как порог, а решает другое.
Для 100 баллов считайте среднюю долю каждого критерия и смотрите разброс. Один критерий со средним 30 и огромным разбросом означает два разных сегмента клиентов, а не «умеренную важность».
Открытые ответы про конкурентов группируйте по темам и берите дословные формулировки в тексты. Это самая практичная часть опроса.
Типичные ошибки
- Спрашивать «насколько важна цена от 1 до 5». Всё получит четыре-пять, и выбрать будет не из чего. Шаблон намеренно заставляет распределять и выбирать.
- Опрашивать только довольных клиентов. Они уже купили, их критерии совпадают с вашими сильными сторонами по определению.
- Делать разные наборы критериев в ранжировании и в 100 баллах. Сравнение между вопросами пропадает.
- Сразу менять позиционирование по ответам двадцати человек. Сначала проверьте вывод на следующей волне или на рекламе.
Вопросы о шаблоне «Ожидания клиентов»
Как узнать ожидания клиентов с помощью опроса?
Попросите клиента не оценить критерии по отдельности, а выбрать между ними: расставить по порядку, распределить 100 баллов, выбрать в парах. Когда всё важно одинаково, выбор показывает реальный приоритет. Добавьте открытый вопрос о том, что раздражает у конкурентов.
Чем распределение 100 баллов лучше обычной шкалы?
На шкале можно поставить высший балл всему, и ответ ничего не скажет. Сто баллов ограничены: чтобы дать больше цене, человек отнимает у качества. Так видно не только порядок критериев, но и расстояние между ними.
Сколько вопросов должно быть в опросе ожиданий?
В шаблоне семь, и это разумный предел для холодной аудитории. Три вопроса о критериях дублируют друг друга намеренно, чтобы проверить устойчивость вывода. Если нужен совсем короткий вариант, оставьте 100 баллов и открытый вопрос.
Похожие шаблоны
-
UX-исследование интерфейса
Карточки, картинки, шкалы — для глубокого продуктового интервью.
-
Анкета здоровья
Самооценка состояния: сон, стресс, привычки.
-
Глубокое маркетинговое исследование
Матрицы, ранжирование, попарные сравнения и распределение бюджета.
Начните не с пустого холста
Откройте каталог, возьмите близкий шаблон и поменяйте вопросы под свою задачу. Это пять минут вместо часа.