Семантический дифференциал

Семантический дифференциал Ч. Осгуда: откуда методика

Чарльз Осгуд, Джордж Сучи и Перси Танненбаум изложили методику в книге «The Measurement of Meaning» («Измерение значения»). Их интересовало не словарное значение слова, а то, какое впечатление оно вызывает. Что для человека «дом», «мать», «армия»: тёплое или холодное, сильное или слабое.

Людей просили оценить понятия по десяткам пар прилагательных. Факторный анализ показал, что большинство пар сводится к трём общим измерениям. На этих трёх факторах методика и держится до сих пор, хотя сегодня её чаще применяют в маркетинге и UX, чем в лингвистике.

Три фактора: оценка, сила, активность

В прикладном опросе необязательно держать все три фактора. Для образа бренда главным обычно оказывается фактор оценки, а сила и активность добавляют характер: «надёжный, но скучный» и «яркий, но несерьёзный» это разные проблемы. Для короткого опроса хватит двух-трёх пар на фактор.

Пример семантического дифференциала для бренда

Кофейня после ребрендинга хочет понять, как её видят гости. Вопрос над всеми парами один: «Какой вам кажется наша кофейня?». Дальше пары полюсов:

• дорогая / доступная
• скучная / живая
• уютная / холодная
• обычная / особенная
• быстрая / медленная

Обратите внимание: «хороший» полюс стоит то слева, то справа. Так человек вынужден читать каждую пару, а не щёлкать по одной стороне не глядя. При обработке перевёрнутые пары приводят к одному направлению.

Тот же приём работает для интерфейса («запутанный / понятный», «перегруженный / лёгкий»), для оценки руководителя на опросе сотрудников и для сравнения упаковок до запуска.

Обработка результатов и профиль

Деления кодируют симметрично вокруг нуля, так профиль читается нагляднее. Потом по каждой паре считают среднее:

Кодировка 7 делений:  −3  −2  −1  0  +1  +2  +3
Среднее по паре = сумма оценок / число ответов

Пример: пара «скучная / живая», 50 ответов, сумма +65
Среднее = 65 / 50 = +1,3 (ближе к «живой»)

Профиль это пары сверху вниз и среднее по каждой, отмеченное точкой. Точки соединяют линией. Два профиля на одном графике, например ваш бренд и конкурент или «до» и «после» ребрендинга, сразу показывают, где образы расходятся. Среднее по фактору считают как среднее входящих в него пар.

Смотрите не только на средние, но и на разброс. Пара со средним около нуля может означать, что люди действительно не видят разницы, а может, что аудитория раскололась пополам.

Чем семантический дифференциал отличается от шкалы Лайкерта

В шкале Лайкерта вы пишете готовое утверждение, «Наша кофейня уютная», и спрашиваете, согласен ли человек. Уже этим вы подсказываете ответ. В дифференциале утверждения нет, есть только два полюса, и человек сам решает, куда ближе объект.

На практике методики ставят рядом: Лайкерт на установки и мнения, дифференциал на образ. Выглядят они похоже, ряд из пяти или семи отметок, различаются подписи по краям.

Когда методика не подходит

• У свойства нет естественной противоположности. «Вкусный кофе» и «невкусный кофе» это не пара образов, а оценка качества, её честнее спросить звёздами.
• Нужен факт или число: цена, частота визитов, возраст.
• Пар больше пятнадцати. Внимание кончается, и хвост профиля заполнен одинаковыми отметками.
• Аудитория не знает объект. Профиль бренда, о котором человек слышит впервые, меряет только ассоциации со словом в названии.

Частые ошибки при составлении пар

• Полюса не противоположны: «дорогой / качественный» это две разные оси, и отметка посередине ничего не значит.
• Все положительные полюса справа. Появляется привычка кликать в одну сторону.
• Слова из профессионального словаря вроде «аутентичный» или «премиальный»: каждый понимает их по-своему.
• Смешаны объекты. Пары про интерьер и про персонал в одном профиле усредняются в кашу, лучше два коротких профиля.

Как собрать семантический дифференциал в аскио

В палитре это блок «Биполярная шкала». Один блок равен одной паре полюсов. По умолчанию подписи «Плохо» и «Хорошо» и 5 делений, полюса переписываются, деления переключаются на 3, 5 или 7. Дифференциал из восьми пар это восемь блоков подряд. Общий вопрос «Какой вам кажется наша кофейня?» удобно поставить в заголовок первого блока или в раздел перед серией.

Респондент видит ряд круглых отметок. На широком экране подписи полюсов стоят по бокам ряда, на телефоне уходят под него, поэтому даже длинные прилагательные не сжимают отметки.

В аналитике по каждой паре видны среднее, доли двух крайних делений с каждой стороны и распределение ответов. Сам график профиля конструктор не рисует: средние из аналитики переносят в таблицу и строят линию там.