NPS: индекс лояльности клиентов

NPS простыми словами: откуда метрика

Метрику предложил Фред Райхельд из Bain & Company в статье «The One Number You Need to Grow» в Harvard Business Review, 2003 год. Райхельд утверждал, что один вопрос о рекомендации связан с ростом компании сильнее, чем длинные анкеты удовлетворённости.

С тех пор NPS стал стандартной строчкой в отчётах. У исследователей к идее «одного числа» есть претензии, и справедливые: число показывает температуру, но не диагноз. Поэтому к вопросу о рекомендации почти всегда добавляют второй, открытый: почему такая оценка.

Как звучит вопрос NPS

Классическая формулировка и её рабочие варианты:

• «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?»
• «Оцените от 0 до 10, насколько вероятно, что вы посоветуете наш сервис знакомым»
• «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию как место работы?» (это eNPS, индекс лояльности сотрудников)
• «Что сильнее всего повлияло на вашу оценку?» (обязательный второй вопрос, открытый)

Формулировку выбирают один раз и больше не трогают. «Порекомендуете другу» и «посоветуете коллеге» дают разные числа, и сравнивать волны с разным текстом нельзя.

Промоутеры, нейтралы и критики

Граница жёсткая. Семь уже не идёт в минус, а шесть идёт. Для нас «шесть из десяти» звучит как терпимая оценка, но формула её наказывает наравне с нулём. Об этом стоит помнить, когда NPS внезапно оказывается отрицательным при средней оценке 7.

Как считать NPS: формула и пример расчёта

NPS = % промоутеров − % критиков

Пример: 200 ответов
промоутеры (9–10):  110  →  55%
нейтралы (7–8):      50  →  25%
критики (0–6):       40  →  20%

NPS = 55 − 20 = 35

NPS записывают числом без знака процента: «NPS 35». Нейтралы в вычитании не участвуют, но сидят в знаменателе, поэтому чем их больше, тем ближе индекс к нулю. Минимум −100, если все критики, максимум +100, если все промоутеры.

На маленькой выборке индекс прыгает. При 30 ответах один человек, перешедший из нейтралов в промоутеры, двигает NPS на 3,3 пункта, а из критиков в промоутеры сразу на 6,7. Прежде чем радоваться росту на пять пунктов, проверьте, сколько было ответов.

Какой NPS считается хорошим

Универсальной нормы нет. У банка, авиакомпании и кофейни разные ожидания, а отраслевые бенчмарки из открытых отчётов собраны разными способами, поэтому сравнивать с ними свой опрос рискованно.

Надёжнее сравнивать себя с собой: квартал к кварталу, один филиал с другим, новых клиентов со старыми. Положительный NPS значит, что промоутеров больше, чем критиков. Дальше важна динамика и то, что пишут критики в открытом ответе.

Когда NPS не подходит

• Оценка одного обращения в поддержку или одной доставки. Для момента есть CSAT: «Как вам?» вместо «Порекомендуете ли?».
• Клиент ещё ничего не попробовал. Спрашивать о рекомендации в день регистрации значит мерить ожидания.
• Рынок, где рекомендовать не принято или нечего: коммунальные услуги, единственный поставщик в городе.
• Нужна причина, а не число. Без открытого вопроса NPS скажет, что стало хуже, но не скажет почему.

Ошибки при замере NPS

• Шкала от 1 до 10 вместо 0–10. Исчезает крайняя точка, и сравнивать с другими замерами уже нельзя.
• Опрос отправляют только тем, кто оставил хороший отзыв. Индекс растёт, лояльность нет.
• Считают среднюю оценку и называют её NPS. Среднее 8 и NPS 8 это совершенно разные вещи.
• Обязательная почта в конце. Часть людей закрывает форму, и выпадают как раз недовольные.
• NPS спрашивают после каждого действия. Люди устают и ставят что попало.

Как провести NPS-опрос в аскио

Блок называется «NPS (0–10)». Вопрос по умолчанию: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?», подписи краёв «Никогда» и «Точно да». Обе подписи и сам вопрос переписываются.

Респондент видит кнопки от 0 до 10. На телефоне они стоят в два ряда, от 0 до 5 и от 6 до 10, чтобы не промахнуться пальцем, на широком экране в один ряд. Выбранная кнопка подсвечивается красным для 0–6, жёлтым для 7–8 и зелёным для 9–10.

Аналитика сама раскладывает ответы на промоутеров, нейтралов и критиков, показывает индекс в центре диаграммы и распределение по всем одиннадцати оценкам. Ветвление в аскио строится от вариантов выбора, а у NPS выход один, поэтому вопрос «что повлияло на оценку» ставят следующим блоком для всех. Для него подойдёт развёрнутый ответ: аналитика покажет тональность и облако слов.