NPS или CSAT: какую метрику вы на самом деле меряете
NPS спрашивает про отношение к компании, CSAT про конкретное обращение. Разбираем, чем отличаются шаблоны и что происходит, когда их путают.
В каталоге шаблонов рядом лежат «NPS — индекс лояльности» и «CSAT — оценка обращения». Внешне похожи: короткий опрос, шкала, поле для комментария. Берут их часто наугад, а потом получают цифру, которая не двигается от того, что компания делает, и перестают на неё смотреть.
Разница между ними одна, зато принципиальная: NPS спрашивает про отношение к компании в целом, CSAT про конкретный эпизод. Из этого следует всё остальное, включая то, когда какой запускать.
NPS: одна цифра про всю компанию
Классический вопрос звучит как «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас» по шкале от нуля до десяти. Дальше арифметика: доля оценок 9 и 10 минус доля оценок от 0 до 6. Оценки 7 и 8 в формуле не участвуют вообще.
Шаблон в каталоге собран из пяти блоков и держится на этом вопросе. После шкалы идёт просьба рассказать, что повлияло на оценку, голосом или текстом, и необязательное поле для почты, если человек хочет ответа. Голосовой ответ это медиа-блок, он открывается с тарифа Pro; текстовое поле рядом стоит как раз затем, чтобы шаблон работал и без него.
Ключевое свойство NPS: он инертный. Человек отвечает исходя из общего впечатления, накопленного за месяцы. Поэтому запускать его каждую неделю бессмысленно, а сравнивать с прошлым кварталом осмысленно.
CSAT: оценка одного обращения
CSAT спрашивает не про компанию, а про то, что произошло десять минут назад. Шаблон устроен иначе:
- эмодзи-шкала «как вы оцениваете работу нашей поддержки»;
- матрица на четыре строки сразу: скорость ответа, компетентность специалиста, тон общения и полнота решения;
- вопрос «проблема решилась с первого обращения»;
- поле для подробностей.
Четыре блока, меньше минуты. Он привязан к событию: закрыли тикет, отправили заказ, провели консультацию. Отсюда и частота: CSAT показывается каждый раз, NPS раз в квартал.
Отдельно стоит вопрос про решение с первого обращения. Это не украшение: он превращает субъективную оценку в проверяемую. Оценка «нормально» вместе с ответом «нет, обращался трижды» это уже не мнение, а конкретный сбой процесса.
Что ломается, когда их путают
Самая частая ошибка выглядит так: NPS показывают после каждого закрытого тикета. Дальше происходят две вещи сразу.
Во-первых, цифра начинает отражать качество поддержки, а не лояльность к продукту, потому что человек отвечает под свежим впечатлением от разговора. Во-вторых, в выборку попадают только те, кто обращался в поддержку, то есть люди с проблемами. Довольные пользователи, которые за квартал не написали ни разу, в замер не попадают никогда. Итоговый NPS получается стабильно ниже реального и не двигается, что бы вы ни улучшали.
Обратная ошибка мягче, но тоже стоит денег: CSAT раз в квартал по всей базе. Через три месяца человек не помнит, чем закончилось обращение, и отвечает общим отношением. Получается тот же NPS, только сформулированный неудобно.
Как выбрать за один вопрос
Спросите себя, что вы будете делать с плохим ответом.
Если ответ «пойду разбирать конкретный тикет и перезвоню человеку сегодня», вам нужен CSAT: он привязан к событию, и у вас есть за что зацепиться. Если ответ «положу в квартальный отчёт и буду смотреть динамику», вам нужен NPS: он про направление, а не про случай.
Мерить обе метрики одновременно нормально и даже полезно, но это два разных опроса, которые запускаются в разные моменты и живут по разным правилам.
Что поменять в шаблоне под себя
В шаблоне NPS первым делом поправьте формулировку самого вопроса: «нас» стоит заменить на название компании или продукта, иначе человек не всегда понимает, что оценивает. В CSAT смотрите на строки матрицы: скорость ответа и компетентность специалиста написаны под поддержку, а для доставки или монтажа набор другой.
И там, и там имеет смысл добавить ветвление, чтобы уточняющий вопрос зависел от оценки. Критику логично спросить, что пошло не так, а промоутеру, что понравилось больше всего. Одинаковый вопрос обоим даёт заметно более пустые ответы. Как это собирается на холсте, разобрано в статье про граф-логику.
Оба шаблона лежат в каталоге в категории «Обратная связь». Подробнее про замер лояльности есть на странице про NPS, а честный разбор того, как эту цифру принято рисовать, в статье «NPS без вранья».